Så länge jag har varit i reklambranschen (DM-branschen kanske jag ska tillägga) har jag alltid fått höra att texten inte får vara för lång. Det här har alltid konfunderat mig. Och det kanske inte är så konstigt. Jag älskar att läsa. Både böcker och tidningar.Dessutom gillar jag annonser med bara text. Bilder har sällan (förutom bilderna i Playboy) intresserat mig. Det är text jag gillar. Och det är sånt som jag läser när jag går och lägger mig när jag egentligen skulle göra något annat.
Men vad har det här att göra med din annons frågar du? Och det är en bra fråga. Jag kan säga det att debatten om lång eller kort text har hållit på enda sedan annonsen uppfanns. Jag har en bok från 1890 talet som pratar om exakt samma sak som jag vill prata om med dig nu. Nämligen det här: Ska din text vara lång eller kort? Vad säljer bäst, lång eller kort text? Svaret på den frågan är: Det beror på. Och det beror på de här två faktorerna:
1. Känslor.
2. Engagemang.
Låt oss börja med nummer ett: känslor. Om din annonstext ska vara lång eller kort beror på i första hand hur känslomässig läsaren är inför inköpet. Till exempel, när du går till din mataffär för att köpa potatis så är du inte speciellt känslomässigt involverad i köpet. Du kommer antagligen bara att köpa den potatis som finns. Eller om du är prismedveten så kommer du att titta på prislappen och välja den potatis som är billigast. Enkelt. Men tänk dig det här: Du har nyss träffat kärleken i ditt liv och är upp över öronen förälskad. Och ja, ni har redan pratat om att gifta er. Helst skulle ni vilja göra det direkt. Nu. Idag!
Tipptopp. Skönt. Härligt. Men så är det ju det här med ringarna. Eller hur? Ringarna måste ju vara, för att inte säga perfekta, just de ringar du och din älskade vill ha. Och låt oss säga att du och din kommande bättre hälft är nere på stan för att kolla in vilka ringar ni ska ha. Ni går in, hand i hand, naturligtvis, och säger att ni ska gifta er och att ni vill titta på ringar. Tänk dig då att det bara är ägaren till butiken där och han är på riktigt risigt humör just den här dagen. Han säger, ”Visst, glo hur mycket ni vill men jag orkar inte snacka idag för jag är bakfull”.
För det första så är det inte bara ditt och din älskades humör som förstörs. Ni har antagligen lite mer än bara en fråga att ställa om era potentiella vigselringar. Varför? Därför att ni både är känslomässigt engagerade i inköpet. Det är ett viktigt inköp. Ett inköp som förhoppningsvis ska hålla hela livet. Klart ni har frågor! Klart ni inte vill göra några misstag! Fullständigt självklart, eller hur? Jämför det scenariot med att du ska gå ner och köpa plastmappar till företaget, hur mycket behöver du veta då? Bara pris. Du är inte intresserad av nått annat. Och du behöver inte fråga något över huvudtaget.
Kort sammanfattning innan vi går vidare: Stort köp som är känslomässigt = du behöver mer text. Litet köp där din läsare nästan inte bryr sig = du behöver lite text.
Aha – kära läsare, nu funderar du på, ”hur ska jag kunna använda det här?”. Det är ganska enkelt. Men ändå inte. Det första du ska göra är det här: Ranka känsla och engagemang som högt eller lågt. Köpa vigselringar är högt. Köpa plastmappar till firman är lågt. Skälet till att köpa vigselringar rankas som högt är att du tänker mer, funderar mer och är mer känslomässigt involverad i köpet än när du köper plastmappar. Svårare än så är det inte. När du köper plastmappar så gör du inte speciellt mer än att du springer ner till affären och köper dem, eller hur? Det betyder att du inte kommer att skriva lång, beskrivande och entusiastiskt text med en känslomässigt involverande story när du ska annonsera dina plastmappar. Det räcker i princip med att ge priset och beskriva utbudet.
Naturligtvis är inte det jag just beskrivit någon precis vetenskap. Långt därifrån. Men för att du lättare ska kunna avgöra om du ska ha lång eller kort text så ska du få några fler tips. Här är några faktorer som du ska tänka på:
Hur mycket kostar produkten/tjänsten?
Ju högre pris desto mer text behöver du oftast för att sälja produkten/tjänsten. Du behöver mycket text för att bygga upp värdet av det du har att erbjuda innan du ber läsaren att beställa. När du ska få någon att köpa direkt från en annons måste du få läsaren känna att de där ynka kronorna inte är någonting i jämförelse med vad hon får. Just idag så beställde jag National Geographic (som jag köper ibland) men nu fick jag även en snygg ficklampa om jag blev prenumerant, så jag slog till. Priset? En 19.50 för ett nummer. Plus ficklampan utan extra kostnad. Det är ett bra erbjudande. Så jag slog till. Och JA, jag kommer antagligen att fortsätta prenumerera.
Vad är syftet med texten och annonsen?
Om du ska sälja din produkt eller tjänst direkt från annonsen så måste texten oftast vara lång. Du behöver besvara så många (om inte alla) av läsaren frågor och invändningar för att få läsaren att säga JA till ditt erbjudande. Om du däremot bara försöker få läsaren att på ett eller annat sätt ta kontakt med dig så kan texten vara kortare. När kontakten är tagen kan du ge mer information personligen (genom en säljare) eller genom din webbplats, broschyr och så vidare.
Vilken är målgruppen?
Har din målgrupp ont om tid? Det har ju de flesta av oss men om din målgrupp är VD:ar och entreprenörer då kan det i de flesta fall vara bra med en kort text bara för att locka in personen att ta nästa steg. Men inte alltid. Har du däremot personer i din målgrupp som har mer tid eller folk som du vet har ett stort intresse av dina produkter så kan du använda mycket mer text. Folk som har en viss hobby är mer sannolika att läsa lång text.
Hur viktigt är produkten/tjänsten för målgruppen?
Låt oss säga att du ska köpa en tvättmaskin? Hur mycket information behöver du då? Om jag skulle köpa en tvättmaskin skulle jag vilja veta pris, om det finns någon garanti och storleken så att den passar hemma i min lägenhet. Mycket mer än så skulle jag inte behöva veta. Varför? Därför att jag behöver tvättmaskinen. Så är det med nästan allt vi behöver. Men sånt som folk inte behöver, till exempel seminarier, finansiella nyhetsbrev, försäkringar, lyxbilar, karriärutbildningar, IT-system, vissa typer av faktaböcker måste ha mycket text och beskrivningar för att du ska lyckas.
Hur känd är produkten/tjänsten för målgruppen?
Om du har en produkt eller tjänst som redan är känd och som läsaren förstår så funkar kort text bra. Oftast. Det är därför som bokklubbar, kända tidningar, vissa typer av lån kan säljas i kuponghäften och direkt från tidningar.
Som du ser funkar inte lång text bäst. Och det gör inte kort text heller. Det är omständigheterna som vi prata om ovan som avgör om du ska ha en lång eller kort text. Plus en annan sak: Tester. Du ska naturligtvis testa vad som funkar bäst för dig och din produkt. Och om du testar så ska du inte lyssna på något eller någon annan än testresultatet. Säljer du häftstift så kan jag lova dig att du inte behöver speciellt mycket text. Ska du däremot sälja en dyr utbildning så behöver du mer text. Okej? Bra. Då har du lite att tänka på inför din nästa säljande text.
